Durante muito tempo, branding foi tratado como a construção da imagem de uma empresa. O mercado ensinou marcas a organizarem propósito, posicionamento, identidade visual, narrativa e tom de voz como se isso fosse suficiente para sustentar percepção no longo prazo. E, durante muitos anos, isso funcionou. O problema é que o comportamento do consumidor mudou mais rápido do que a forma como grande parte das empresas ainda entende construção de marca.
Em um artigo publicado pela InfoMoney, Ewerton Mokarzel provoca justamente essa discussão ao afirmar que “o branding precisa de um rebrand”. E talvez essa frase diga muito mais sobre o momento atual do mercado do que apenas sobre branding. Porque a lógica tradicional de construção de marca foi criada em um cenário relativamente controlável, onde empresas definiam posicionamento, organizavam campanhas e repetiam uma narrativa consistente para fortalecer reconhecimento. Hoje, as marcas operam em um ambiente completamente diferente, muito mais acelerado, exposto e imprevisível.
O consumidor atual não conhece uma empresa apenas pela publicidade. Ele conhece pela experiência do atendimento, pela velocidade da resposta, pela clareza da jornada, pela coerência das decisões, pela cultura interna e até pela forma como a marca reage em momentos de pressão. Na prática, a marca deixou de existir apenas no discurso e passou a existir no funcionamento da empresa. E isso muda completamente a lógica do branding, porque desloca a construção de percepção da comunicação isolada para a soma entre experiência, comportamento e operação.
Talvez seja exatamente aqui que muitas marcas começam a perder força sem perceber. Durante anos, o mercado ensinou empresas a trabalharem consistência através da repetição. Repetir propósito, repetir discurso, repetir identidade, repetir narrativa. Mas o cenário atual exige algo mais profundo do que repetição estética ou verbal. Hoje, coerência passou a ter mais peso do que consistência visual. O consumidor percebe rapidamente quando a marca parece moderna na comunicação, mas continua lenta na experiência. Percebe quando o discurso fala sobre proximidade enquanto os processos continuam burocráticos. Percebe quando a narrativa sustenta inovação, mas a empresa opera de forma defensiva, engessada e desconectada do comportamento real das pessoas.
E o mais importante é que o consumidor atual não apenas percebe incoerência. Ele compartilha, compara, expõe e influencia percepção em escala. Isso faz com que construção de marca deixe de ser apenas um exercício de narrativa e passe a ser uma construção contínua de legitimidade. Talvez por isso tantas empresas consigam gerar alcance, engajamento e visibilidade, mas tenham dificuldade em construir valor real no longo prazo. Porque atenção virou commodity. Presença digital virou obrigação. Produzir conteúdo deixou de ser diferencial competitivo. Hoje, o mercado está saturado de marcas que sabem comunicar, mas ainda existe escassez de marcas que conseguem sustentar percepção de forma coerente.
Essa mudança ficou ainda mais evidente com a aceleração da inteligência artificial e da produção em escala. Nunca foi tão fácil criar campanhas, conteúdos, copies, imagens e presença digital. No entanto, justamente por isso, execução rápida deixou de significar construção de valor. Quando tudo parece igual, a diferença competitiva começa a aparecer na profundidade estratégica. Ela aparece nas escolhas que a marca faz, no que decide sustentar, no que escolhe não prometer e, principalmente, na capacidade de crescer sem diluir aquilo que constrói percepção ao longo do tempo.
Outro ponto importante levantado pelo artigo da InfoMoney é que branding deixou de ocupar apenas um espaço institucional dentro das empresas. Hoje, ele participa diretamente das discussões sobre crescimento, retenção, cultura, experiência, reputação e performance.
Na prática, isso significa que marca deixou de ser apenas comunicação e passou a funcionar como direção estratégica. Porque construir marca atualmente envolve decidir como a empresa quer crescer, quais percepções pretende fortalecer e quais comportamentos precisa sustentar para continuar relevante em um mercado cada vez mais acelerado e exposto.
Talvez esse seja um dos maiores desafios das empresas atualmente: continuar crescendo sem perder coerência. Porque muitas marcas já perceberam que o problema não está mais apenas na falta de conteúdo, em mídia ou em presença digital. O problema começa quando crescimento acontece sem clareza estratégica suficiente para sustentar percepção no longo prazo.
E talvez seja exatamente por isso que tantas empresas sintam necessidade constante de “reposicionar” a marca. Em muitos casos, o problema não está na identidade visual, no slogan ou na comunicação. Está na ausência de uma construção estratégica capaz de conectar posicionamento, experiência, operação e comportamento dentro da mesma lógica.
Aqui na Nowy, enxergamos branding como uma estrutura viva de percepção e direção estratégica. Isso significa entender que marca não se fortalece apenas através de campanhas bonitas ou comunicação consistente. Ela se fortalece quando existe alinhamento entre discurso, experiência, posicionamento, operação e crescimento. Porque percepção forte não nasce apenas do que a empresa fala. Ela nasce daquilo que a marca consegue sustentar todos os dias.
No fim, talvez a grande provocação dessa discussão seja perceber que o branding não perdeu relevância. Pelo contrário. Ele se tornou ainda mais estratégico. O que perdeu relevância foi a ideia de que construir marca depende apenas de narrativa, identidade visual e presença. Hoje, as marcas já não são avaliadas apenas pelo que dizem ser. São avaliadas pela capacidade de continuar fazendo sentido em um mercado onde o consumidor percebe muito mais, questiona muito mais e espera coerência em absolutamente tudo.
