Por que recorde de vendas não significa, necessariamente, uma Black Friday lucrativa
Na Black Friday, os números chamam atenção.
Recorde de pedidos. Faturamento acima do ano anterior. Crescimento no volume de vendas. Mais clientes chegando.
À primeira vista, parece o cenário ideal. Mas existe uma pergunta que deveria vir antes da comemoração:
Quanto realmente sobrou de cada venda?
Uma empresa pode faturar mais durante a Black Friday e, ainda assim, terminar a campanha com uma rentabilidade menor. Isso acontece porque o aumento das vendas costuma vir acompanhado de descontos mais agressivos, maior investimento em mídia, frete subsidiado, parcelamento, taxas, comissões e até aumento dos custos operacionais.
Por isso, uma Black Friday saudável não deveria ser medida apenas pelo quanto entrou no caixa.
É preciso entender quanto desse faturamento realmente se transforma em resultado para o negócio.
Faturamento não é lucro
Essa diferença parece simples, mas pode se perder quando a prioridade passa a ser bater metas de vendas.
O faturamento representa o valor total gerado pelas vendas. Já o lucro considera aquilo que permanece depois dos custos e despesas envolvidos na operação.
Imagine um produto vendido normalmente por R$ 200.
Na Black Friday, a empresa oferece 30% de desconto e passa a vendê-lo por R$ 140. Ao mesmo tempo, aumenta o investimento em anúncios para ganhar escala e oferece condições especiais de frete e parcelamento.
O volume de pedidos pode crescer significativamente.
Mas a margem de cada venda também pode cair.
É por isso que vender mais não significa automaticamente ganhar mais.
O desconto é apenas uma parte da conta
Ao estruturar uma oferta para a Black Friday, é fácil concentrar a atenção no percentual de desconto.
Mas existem outras variáveis que impactam diretamente o resultado:
- custo do produto ou serviço;
- investimento em mídia;
- comissões;
- frete;
- taxas de pagamento;
- parcelamento;
- custos adicionais da operação;
- impostos;
- descontos concedidos.
Analisar esses fatores antes da campanha permite entender até onde a empresa pode ser agressiva comercialmente sem transformar aumento de vendas em perda de rentabilidade.
O indicador que merece atenção: margem de contribuição
Mais importante do que olhar apenas para a receita de uma oferta é entender sua margem de contribuição.
De forma simplificada, ela representa quanto sobra da venda depois de descontar os custos e despesas variáveis diretamente relacionados a ela.
Se um produto é vendido por R$ 100 e os custos variáveis daquela venda somam R$ 75, a margem de contribuição é de R$ 25.
Na Black Friday, essa análise se torna ainda mais importante.
Um desconto pode aumentar significativamente a conversão, mas, se reduzir demais a margem, a empresa precisará vender um volume muito maior apenas para alcançar o mesmo resultado financeiro que teria em condições normais.
Por isso, a pergunta deixa de ser apenas “quanto podemos vender?” e passa a ser:
“Quanto precisamos vender para que essa oferta realmente valha a pena?”
Mais mídia também precisa entrar na conta
Durante a Black Friday, a disputa pela atenção do consumidor aumenta.
E, muitas vezes, o orçamento de mídia acompanha esse movimento.
Investir mais pode ser necessário para ampliar alcance e gerar vendas. O problema aparece quando esse crescimento de investimento não é analisado em conjunto com a margem das ofertas.
Se o custo para conquistar uma venda aumenta ao mesmo tempo em que o desconto reduz a margem do produto, a rentabilidade pode ser pressionada pelos dois lados.
Por isso, marketing e financeiro não deveriam planejar a Black Friday separadamente.
Oferta, margem, mídia e meta de vendas precisam fazer parte da mesma estratégia.
Nem toda venda termina na Black Friday
Existe ainda outra variável importante: o que aquele cliente representa depois da primeira compra?
Em alguns negócios, aceitar uma margem menor na primeira venda pode fazer sentido quando existe uma estratégia consistente de recompra, recorrência ou aumento do valor do cliente ao longo do tempo.
Mas isso precisa ser uma decisão estratégica e não uma justificativa criada depois da campanha.
Vale analisar questões como: quantos clientes da Black Friday voltam a comprar? Qual é o ticket das compras seguintes? Existe uma estratégia de relacionamento após a campanha? O desconto atrai consumidores com potencial de fidelização ou apenas compradores interessados no menor preço?
Uma promoção pode ser menos rentável no primeiro momento e ainda fazer sentido para o negócio. O importante é saber por quê.
A Black Friday começa antes da Black Friday
Quando uma empresa começa a pensar na estratégia apenas algumas semanas antes da data, muitas decisões acabam sendo tomadas sob pressão.
Qual será o desconto? Quanto investir em mídia? Quais produtos priorizar? Qual é a margem mínima aceitável? A operação suporta o aumento de pedidos? O comercial e o atendimento estão preparados?
Quanto antes essas respostas estiverem claras, maior será a capacidade de construir uma campanha baseada em estratégia e não apenas em desconto.
Porque a Black Friday não deveria ser uma corrida para ver quem vende mais.
Deveria ser uma oportunidade para vender mais sem perder de vista a saúde do negócio.
O melhor resultado não é necessariamente o maior faturamento
Um recorde de faturamento é uma excelente notícia quando vem acompanhado de rentabilidade.
Por isso, ao analisar os resultados da Black Friday, vá além do volume de pedidos e da receita gerada.
Observe margem, custo de aquisição, investimento em mídia, ticket médio, novos clientes, recompra e resultado financeiro real.
No final, o objetivo não deveria ser simplesmente vender mais.
Deveria ser vender mais de forma sustentável.
Na Nowy, estratégia de marketing começa olhando para os objetivos do negócio. Campanhas, mídia e comunicação precisam trabalhar juntas para gerar crescimento que faça sentido também nos números.
Sua empresa já está planejando a próxima Black Friday? Fale com a Nowy e transforme a data em estratégia, não apenas em promoção.
