Durante muito tempo, falar sobre crescimento no e-commerce significava falar sobre conversão. Como reduzir o abandono de carrinho, diminuir etapas no checkout, acelerar a entrega, facilitar o pagamento e tornar a compra cada vez mais simples. Essa evolução foi importante e mudou completamente a experiência de consumo. Hoje, comprar exige muito menos esforço do que exigia há alguns anos. Mas existe uma contradição nessa evolução: quanto mais fácil fica comprar, mais difícil pode ficar ser escolhido.
A redução da fricção resolveu uma parte importante do problema. Um produto pode ser encontrado rapidamente, comparado em poucos segundos e comprado com praticamente um clique. A conveniência se tornou uma expectativa básica do mercado. Por isso, quando diferentes marcas conseguem entregar experiências igualmente rápidas e acessíveis, esses atributos deixam de ser suficientes para explicar por que uma pessoa escolhe uma empresa e não outra.
É nesse cenário que a construção de valor passa a ocupar um papel ainda mais estratégico. A partir da reflexão apresentada por Ana Couto no Fórum E-commerce Brasil e compartilhada pela LAJE, o valor de uma marca não está simplesmente dentro do produto ou da própria empresa. Ele é construído na relação com o mercado, a partir daquilo que a marca consegue significar, entregar e sustentar ao longo da experiência.
A facilidade de compra não garante preferência
Existe uma diferença importante entre facilitar uma compra e construir preferência. A primeira depende de reduzir obstáculos. A segunda depende de criar uma razão para que determinada marca seja escolhida.
Essa distinção muda a forma como o e-commerce precisa pensar crescimento. Se todas as empresas estão investindo em velocidade, conveniência, variedade e facilidade, competir apenas nesses atributos tende a aproximar cada vez mais as ofertas. O consumidor encontra alternativas semelhantes e a decisão pode voltar para preço, promoção ou disponibilidade.
Isso não significa que a experiência de compra perdeu importância. Pelo contrário. Ela continua sendo fundamental. O ponto é que eficiência operacional, sozinha, não constrói necessariamente uma preferência duradoura.
A questão passa a ser outra: quando comprar ficou fácil para todo mundo, o que faz uma marca continuar sendo escolhida?
O valor é construído fora do produto
Uma das principais provocações dessa discussão é justamente tirar o valor de dentro do produto e colocá-lo na relação entre marca e mercado.
Um produto pode ter qualidade, mas qualidade por si só não explica toda a percepção construída em torno de uma marca. O valor também passa pela relevância que aquela proposta tem para determinado público, pela diferença que consegue estabelecer em relação às alternativas, pela capacidade de transformar essa percepção em resultado e pela coerência entre o que promete e aquilo que entrega.
É por isso que duas empresas podem oferecer produtos semelhantes e, ainda assim, ocupar posições completamente diferentes na cabeça das pessoas.
A diferença não está necessariamente no que cada uma vende. Muitas vezes, está naquilo que cada uma consegue construir ao redor do que vende.
Quatro tensões que ajudam a entender esse novo jogo
A reflexão apresentada por Ana Couto organiza essa construção a partir de quatro tensões: relevância, diferença, captura e coerência.
A relevância diz respeito à capacidade de uma marca fazer sentido para as pessoas e para o contexto em que está inserida. Em um mercado com excesso de ofertas e estímulos, estar disponível não significa necessariamente ser considerado. Uma marca precisa ter alguma importância para entrar na decisão.
A diferença vem em seguida. Se todas as empresas conseguem comunicar conveniência, rapidez e preço competitivo, esses atributos deixam de ser suficientes para explicar a preferência. Diferenciação não significa simplesmente parecer diferente, mas construir uma razão real para que determinada marca seja escolhida em meio às alternativas.
A captura coloca outra questão: não basta gerar valor percebido se a empresa não consegue transformar esse valor em resultado para o próprio negócio. Existe uma distância entre ser percebido como valioso e conseguir capturar parte desse valor comercialmente.
Por fim, existe a coerência. Uma marca pode construir uma proposta interessante, mas, se a experiência contradiz aquilo que foi prometido, a percepção perde força. O valor precisa aparecer de forma consistente nos diferentes pontos de contato, porque é nessa repetição entre discurso e entrega que a confiança se consolida.
O que isso muda para as marcas?
Essa discussão mostra que o crescimento no e-commerce não pode ser reduzido a uma disputa por conversão.
Claro que uma experiência simples, rápida e eficiente continua sendo indispensável. Porém, quando esses elementos passam a ser oferecidos por praticamente todo o mercado, eles deixam de funcionar como principal fonte de diferenciação. A marca precisa construir algo além da facilidade de comprar.
É aí que branding, experiência e estratégia passam a se encontrar.
A empresa precisa entender o que realmente importa para o público, encontrar uma diferença que tenha significado, transformar essa diferença em valor percebido e garantir que ela seja sustentada ao longo da experiência. Caso contrário, a operação pode até vender, mas terá mais dificuldade para construir preferência.
O novo desafio não é apenas vender mais
Talvez essa seja a principal mudança de perspectiva.
O e-commerce passou anos aperfeiçoando a conversão. Agora, com a fricção cada vez menor, o desafio passa a ser construir motivos para a escolha.
Porque uma pessoa pode comprar de uma empresa pela praticidade, pelo preço ou pela disponibilidade. Mas isso não significa necessariamente que ela escolheu aquela marca.
Preferência é construída quando existe algo além da transação. Existe relevância, existe diferença, existe uma experiência capaz de confirmar a promessa e existe uma percepção de valor que não desaparece assim que outra oferta aparece.
Por isso, a pergunta estratégica para uma marca não deveria ser apenas “como podemos vender mais?”. Antes dela, existe uma pergunta ainda mais importante:
“Por que alguém escolheria a nossa marca quando comprar ficou fácil para todo mundo?”
É a resposta para essa pergunta que começa a separar empresas que apenas acompanham o crescimento do e-commerce daquelas que conseguem construir valor e permanecer relevantes dentro dele.
Fonte: LAJE, a partir da palestra de Ana Couto no Fórum E-commerce Brasil.
